限制公务消费背景下顾客对高星级酒店餐饮消费感知的研究——以合肥市某四星级酒店为例

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唐 睿1 叶 成2 冯学钢1

(1.华东师范大学,上海 200241;2.合肥栢柏景假日酒店,安徽 合肥 230041)

【摘要】本文以合肥市某四星级酒店为研究对象,重点研究公务消费限制背景下顾客对高星级酒店餐饮消费感知。通过问卷发现,顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务感知可分为7个因子。顾客普遍认为传统因素和新科技手段在酒店餐饮产品和服务中的运用对自身餐饮消费具有较大促进作用,相反公务消费限制背景下的一些政策因素对自身餐饮消费具有抑制作用。此外公务消费限制背景下的一些政策因素对顾客关于高星级酒店餐饮消费感知带来了一定的负面影响,而特殊事件和新科技手段的应用的影响作用却相反,传统因素的影响逐渐减弱。最后提出了相应的对策与建议。

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关键词 高星级酒店;顾客;消费感知

作者简介:唐睿(1988-),男,汉族,安徽合肥人,华东师范大学商学院硕士研究生,主要研究方向:旅游规划;叶成(1989-),男,汉族,安徽合肥人,合肥栢景假日酒店销售代表;冯学钢(1962-),男,安徽巢湖人,华东师范大学教授,博士生导师,研究方向:旅游产业经济。

在中央提出“八项规定”和“厉行勤俭节约、抵制铺张浪费”的要求后餐饮业受到较大影响。俏江南餐饮董事长张兰在“消费变革与商业的新趋向”主题讨论时表示,国八条出台以前,餐饮行业都是25%的增长,而受这一政策影响,上半年增速在13%到15%左右[1]。在餐饮行业中,高星级酒店的高端餐饮消费受到的冲击最为明显。安徽多数酒店餐饮企业尤其是中高端餐饮企业开始遭遇“寒冬”[2]。面对政策压力、行业过剩、市场竞争以及成本攀升等困难,安徽省高端酒店餐饮行业需要通过整合资源、创新经营谋求一条“突围”之路。

本文以合肥市某四星级酒店为研究对象,通过问卷调查的方式对该四星级酒店的餐饮消费顾客进行了调查,分析在限制公务消费背景下影响顾客餐饮消费感知的主要因素,以期为合肥市乃至全省的高星级酒店餐饮行业探索出一条新型的发展道路。

一、理论回顾与文献综述

虞奇峰(2012)从顾客感知的角度出发构建了度假饭店度假氛围评价体系。通过实证分析发现公共区域设计、休闲娱乐设施、客房设计、物理环境、地理环境和交互关系与顾客的感知之间有显著的因果关系,且这种因果关系受到不同顾客属性的调节效应的影响[3]。蒲红(2010)从核心服务、品牌形象、硬件质量、可达性、价格五个方面构建经济型酒店顾客感知价值,通过问卷调查发现顾客感知价值的重要性和感知价值的表现性呈现出显著差异,顾客对感知价值各因素的重视度得分高于实际满意度。且顾客感知价值与顾客满意度和忠诚度之间拥有显著正相关的关系[4]。李楠(2012)基于SERVQUAL量表,从有形性、可靠性、响应性、保证性和关怀性五个角度出发研究了连云港市酒店餐饮业服务质量、顾客满意、顾客忠诚三者之间的关系。发现服务质量对顾客忠诚的影响并不明显,顾客满意度对顾客忠诚度的正向影响力非常显著[5]。纪峰,梁文玲(2007)基于顾客价值和饭店顾客价值理论,认为饭店顾客价值包括由服务质量、地理位置、情境价值、认识价值、情感价值、社会价值、货币成本和非货币成本8个维度构成,发现饭店顾客价值与顾客购买行为间存在显著相关关系[6]。陈瑞霞,王文君(2005)利用SERVQUAL量表对3家酒店展开问卷调查,发现顾客在评价服务质量时对服务质量5个维度的重视程度依次为:安全性、响应性、可靠性、移情性和有形性。并证明SERVQUAL可以应用于我国饭店业[7]。

综上所述,目前学界关于酒店服务顾客感知的研究多以问卷调查的实证研究为主,SERVQUAL量表的普及对顾客感知相关指标的构建开拓了思路,顾客感知的研究维度可以划分为有形的地理位置、硬件质量等方面和无形的服务质量、品牌价值等方面。然而,专门针对顾客关于高星级酒店餐饮服务感知的研究还比较缺乏。此外,目前的相关研究并没有结合相应的时代背景和相关的政策变化进行思考,在目前我国政策形势多变,消费方式日益新颖,酒店行业结构调整转型的背景下,传统的研究方法和手段显然不能满足新形势下的研究需要,这就要求我们应该结合国家层面的宏观政策和不断革新的消费手段与方式,用动态的眼光探索星级酒店顾客餐饮感知的“新变化”、“新特点”和“新趋势”,从而为星级酒店行业资源的优化配置提供更为切实可行的建议和对策。本文将在前人关于顾客酒店服务感知相关指标的基础上,结合当下的限制公务消费背景和在餐饮行业出现的新趋势,重新构建关于高星级酒店顾客餐饮消费感知的指标体系,重点探索政策背景、餐饮行业的新科技手段和传统因素对顾客餐饮感知的影响,从而增强研究的创新性和时代感。

二、调研设计与实施

(一)问卷设计

由于酒店餐饮服务从属于酒店服务的一部分,所以此次问卷关于顾客餐饮服务感知相关问题的设计参照了前人关于顾客酒店服务感知的问卷。问卷采用李克特5点量表,1到5分别代表不同意、不太同意、一般、同意、很同意。该问卷一共分为三大部分,分别为第一部分:高星级酒店餐饮产品和服务感知、第二部分:顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务实际反应、第三部分:您的个人信息。在第一部分:高星级酒店餐饮产品和服务感知中,除了传统的衡量顾客服务感知的“地理环境、交通条件”、“餐饮产品”、“餐饮服务”、“特殊事件”等内容外,还增加了如在公务消费限制背景下“政策感知”指标和微信、微博、二维码等新技术不断普及背景下的“新科技手段”指标。第二部分分别从五个方面考察了在公务消费限制背景下顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务实际反应。第三部分则包括受访者的一些如性别、年龄、月收入、职业、选择餐饮类型、人均外出餐饮消费金额等个人信息。

(二)实际调研过程

本次问卷发放时间从2014年3月份一直持续到2014年的6月份,问卷调查的主要对象是合肥市某四星级酒店的餐饮消费顾客。本次问卷发放对象除了在该酒店进行餐饮消费的顾客以外,还包括该酒店周边各个单位中曾经在该酒店有过餐饮消费经历的顾客。由于该四星级酒店处于合肥市的商业繁华地区,周边聚集了大批中国500强以及其他企业,在性质上涉及到国有企业、民营企业、外资企业等各种类型企业,在行业上包括金融、外贸、外包等各个行业,这些企业的从业人员对高星级酒店餐饮消费需求较为明显,将该类人群作为此次调查的受访对象,在一定程度上可以更为合理的反映限制公务消费背景下顾客关于高星级酒店餐饮消费感知的变化状况。

三、问卷结果分析

(一)基本描述性统计

本次问卷共发放300份,除去5份无效问卷,有效问卷数量为295份,问卷回收率为98.33%,问卷回收效果较好。利用SPSS17.0软件对原始问卷进行分析。在性别方面,男性占46.4%的比例,女性占53.6%的比例,二者在比例上基本持平。在年龄方面,受调查对象主要集中在20至30岁的青年年龄段,该年龄段占到总数的51.9%,紧跟其后的为31至40岁的中年年龄段,该年龄段占到总数的33.9%。其余年龄段所占比例均不超过10%。在月收入方面,3001至5000元的中等收入群体占总数的43.1%,其次为2001至3000元的中低等收入群体,占总数的33.9%,中高等以上收入群体只占总数的16%。在职业方面,公司企业人员是此次调查的主体,占总数的61.4%,比例远远超过了其他职业群体。而自由职业者/个体户和行政事业单位人员分别以14.6%和13.6%的比例基本持平。在外出餐饮的主要选择方面,餐饮连锁店成为大部分人的首选,占到总数的50.5%,快餐、小吃店以29.8%的比例紧跟其后,而高星级酒店仅以5.4%的比例在所有外出餐饮的主要选择中居于最后一名。在能接受的人均外出餐饮消费的金额(除重大节日外)方面,50至100元的人群与100至150元的人群分别以31.5%和29.2%的比例居于前两位,选择50元以下的人群比例为21.7%,绝大部分的调查对象倾向于选择中等和较低的人均外出餐饮消费金额。

综上所述,此次调查男女性别分布比较均匀,主要为中青年的中等收入群体,公司企业人员在本次调查中占主导地位。从受访对象的外出餐饮选择和能接受的人均外出餐饮消费金额来看,高星级酒店的高端餐饮消费并没有成为众人的首选,且大部分受访对象的可接受餐饮消费金额处于150元的水平之下。

(二)因子分析过程

1.信度分析

首先需要对问卷的信度进行分析。问卷的信度分析是为了验证问卷收集的信息能够反映真实情况的可靠性,也就是测量所收集数据的一致性。信度情况一般采用克朗巴哈系数(Cronbach´s α)来衡量,α取值在0到1之间,α值越大说明问卷信度越好。在实际研究中,一般要求α大于0.5,α在0.7以上即可认为信度较高[8]。根据分析结果,问卷总体(共41题)和第二部分(共5题)的信度均为0.816,第一部分(共30题)的信度为0.827,三者均在0.8以上,远大于0.7,可见问卷总和问卷各个部分都具有较好的信度,内部一致性较好,调查所得数据比较可信。

2.问卷第一部分

(1)效度分析。在因子分析之前,需要进行KMO和巴特利特(Bar tlett)球形检验对问卷进行效度分析,以验证数据是否适合进行因子分析。其中KMO的取值在0到1之间,KMO值越大说明变量之间的相关性越强,越适于做因子分析,一般来说,KMO取值在0.7到0.8之间适合做因子分析,0.8到0.9之间比较适合做因子分析,0.9以上十分适合做因子分析,而KMO值在0.7以下不是很适合做因子分析,尤其是0.5以下则特别不适合做因子分析[9]。从问卷效度分析结果来看,问卷第一部分效度为0.846,说明该问卷第一部分比较适合做因子分析。而巴特利特球形检验显著性检验概率值为0.000,在0.01的水平上显著,说明该数据的相关系数矩阵不是单位阵,适合做因子分析。

(2)因子分析。继续对原始问卷中第一部分:高星级酒店餐饮产品和服务感知30个变量进行因子分析提取公因子,依据表4,以特征值大于1为选取标准,总共选取7个因子。这7个因子对总方差的贡献和达到了63.03%,说明所提取的7个的公共因子保留了原始数据的大部分信息和结构。为了更好地得到公共因子的实际意义,以方差最大化的标准将公共因子进行旋转,得到的旋转成分矩阵如表2。由表2可知,21至27题可以归为一类因子,将这7题命名为F1“服务员服务与重大事件”因子;16至20题可以归为一类,将这5道题命名为F2“餐饮产品质量”因子;第8、第9和第10道题可以归为一类,将这3题命名为F3“新媒体营销手段”因子;11至15题可以命名为F4“地理环境与交通条件”因子;1至5题可以命名为F5“政策影响”因子;28、29、30三道题可命名为F6“特殊事件”因子;第7题和第6题可以命名为F7“酒店新科技服务”因子。

3.问卷第二部分

问卷第二部分为限制公务消费背景下,顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应。该部分一共有5道题,除了第1道题是顾客关于高星级酒店餐饮消费的负面感知以外,其余4道题均为正面感知。故将第1道题进行反向计分。通过分析可知,问卷第二部分效度为0.846,巴特利特球形检验的显著性检验概率值为0.000,在0.01的水平上显著,说明问卷第二部分适合做因子分析。继续运用因子分析法发现,问卷第二部分的5道题总共可以选取1个因子。1个因子对总方差的贡献和达到了58.556%,说明所提取的1个的公共因子保留了原始数据的相当一部分的信息和结构。将该因子命名为F8“顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应”因子。

(三)高星级酒店餐饮消费顾客对各因子的感知分析

问卷调查中,若是某种特质、态度、行为或心理知觉等潜在构念的调查,在分析时不能逐题分析,因为单一题项所要测量的不足以代表某一潜在特质或构念,此种潜在特质的测量通常包含数个题项,这些属性相似的题项所要测量的共同特质称为建构效度,建构效度中的层面测量值是数个题项的加总分数[10]。

每个因子所包含的各个题项均拥有相似的特质,一个因子中各个题项的总分则是该因子的层面测量值。在此次调查中,通过计算每个因子层面测量值的平均值,则可以对顾客关于高星级酒店餐饮消费对各因子的感知情况拥有深入理解。

经计算可知,在问卷8个因子中一共有4个因子的顾客感知平均值介于4和5之间,即“同意”与“很同意”之间,说明顾客对这4个因子在促进自身进行高星级酒店餐饮消费方面抱有较为明显的赞同态度。其中F1“服务员服务与重大事件”因子分值最高,为4.4383,反映了受访对象普遍认为酒店服务员服务质量和某些重大事件的发生最能促使自身进行高星级酒店餐饮消费。F2“餐饮产品质量”因子和F4“地理环境与交通条件”因子各自的得分均在4.3以上(其中F2因子得分为4.3492,F4因子得分为4.3254),说明二者对顾客采取高星级酒店餐饮消费决策同样拥有较大影响。F7“酒店新科技服务”因子分值为4.1153,说明新科技手段在酒店服务中的广泛运用已经成为影响顾客进行高星级酒店餐饮消费的重要因素。

在余下4个因子中,F3“新媒体营销手段”因子和F6“特殊事件”因子的分值介于3与4之间(其中F3因子得分为3.9537,F6因子得分为3.5797),即“一般”与“同意”之间,说明顾客对这2个因子在促进自身进行高星级酒店餐饮消费方面抱有中立的态度。值得注意的是F5“政策影响”因子,其分值为2.6353(由于F5“政策影响”因子所包括的题项所表现出的感情色彩与其他题项不同,所以分析之前进行了反向计分,使其表现出的感情色彩与其他题项相一致,即“促使自身进行高星级酒店餐饮消费”),介于2与3之间,即“不太同意”与“一般”之间,说明政策因素对顾客减少高星级酒店餐饮消费产生了较为明显的影响。

在问卷第二部分中,F8“顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应”因子分值为3.4495(F8因子5道题中除了第1道题以外,其余4道题所表现出的均为顾客对高星级酒店餐饮产品和服务的正面评价,故对第1道题进行反向计分),介于3与4之间,即“一般”与“同意”之间,说明顾客对高星级酒店餐饮产品和服务持有中立的评价态度。

总的来说,一些如地理位置、交通条件、服务员服务、餐饮产品质量等传统因素在很大程度上仍然影响着顾客对高星级酒店餐饮产品和服务的感知,分析时不能忽略这些传统因素。新科技手段在酒店餐饮服务和营销中的运用,促进了顾客的高星级酒店餐饮消费。然而由于限制公务消费的一系列政策,在一定程度上抑制了顾客的高星级酒店餐饮消费欲望,尽管如此,顾客对于高星级酒店关于餐饮产品和服务所做出的一些应对措施却表现出了较为积极的评价。

(四)多元线性回归分析

继续利用多元线性回归分析进一步探索各因子之间的关系。采用逐步回归的方法,以F8“顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应”因子为因变量,以问卷第一部分7个因子为自变量,对8个因子展开多元线性回归分析,在逐步回归的过程中,逐步回归的回归平方和数值越来越大,表明逐步回归中模型的改进已解释变差越来越大。同时每一次逐步回归中的F值的显著性均为0,说明该多元线性回归方程是十分显著的。

由表3系数表可以知道多元线性回归方程的最终表达形式。除了常数项不显著外,其余6个自变量因子均对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应产生了影响,并且在0.05的显著性水平上影响均显著。在6个自变量因子中,除了因子5对因变量有负向影响以外,其余因子对因变量的影响均为正向积极的。需要注意的是,由于因子4在0.05的显著性水平上不显著,所以将其排除在多元线性回归方程之外。

该多元线性回归方程最终表达形式如下:

F8=α0.130F10.166F20.315F30.347F50.337F60.205F7(1)

在(1)式中,由于常数项数值过小,所以用α表示。由(1)式可知,F5“政策影响”因子对F8“顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的实际反应”因子的影响最明显,如果保持其他自变量不变,F5“政策影响”因子每变动一个单位,F8因子就下降0.347个单位,可见公务消费限制背景下的一系列政策对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的感知带来了较为明显的冲击。

F6“特殊事件”因子的系数为0.337,仅次于F5因子,说明某些特殊事件如朋友聚会、酒店餐饮产品的降价促销、工作接待等活动对提升顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务感知拥有积极的影响,由于特殊事件的自身特性促使顾客倾向于选择品质有所保证的餐饮消费,所以在特殊事件影响下的高星级酒店餐饮消费往往会给顾客留下良好的印象。F3“新媒体营销手段”因子的系数为0.315,说明如果保持其他自变量不变,F3“新媒体营销手段”因子每变动一个单位,F8因子就上升0.315个单位。此外,F7“酒店新科技服务”因子的系数为0.205,该因子对提升顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务感知的作用也比较明显。由此可见,微博、微信等自媒体营销措施和诸如无线网络覆盖、IPad点菜等新颖的酒店科技服务方式成为了酒店提高餐饮产品和服务质量的重要手段。

F1“服务员服务与重大事件”因子和F2“餐饮产品质量”因子的系数均在0.2以下,说明这2个因子对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务感知提升的作用较小,一定程度上反映了当前顾客对高星级酒店餐饮消费质量的评价对传统因素依赖性的减弱。

总的来说,限制公务消费背景下的一些政策因素对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的感知带来了一定的负面影响,然而特殊事件的发生和新科技手段在高星级酒店餐饮推销、服务方面的运用却对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的感知产生了相反的结果。此外,传统因素对当前顾客关于高星级酒店餐饮消费质量的评价的影响逐渐减弱。

四、对策与建议

(一)做好“特殊事件”营销,提供“私人定制”服务

随着顾客需求的多样化和个性化趋势,酒店的产品逐渐向个性化转变,服务的个性化和多样化是提升顾客满意度的重要途径[11]。高星级酒店餐饮服务主要面对的客户群体往往收入水平较高,个性化服务需求较多,酒店应以“特殊事件”为突破口,打造特色化的“私人定制”服务。针对不同的客户群体,推出相应的如面对公务客人和会议客人的商务餐饮组合产品,面向婚庆客人的婚礼餐饮产品,面向家庭市场的“周末亲子套餐”等产品以增加自身餐饮服务的特色。尤其要利用“假日经济”的契机,探究消费者的假日消费心理,通过节庆日打折、限时优惠等营销手段不断开拓假日餐饮消费市场。

(二)利用新科技手段,推出“智慧化”酒店餐饮营销与服务方式

随着知识经济时代的到来,网络技术开始介入酒店企业的各项活动,尤其是移动互联网的出现将给酒店业的营销活动注入新的活力[12]。当前,以微信、微博、二维码等为代表的新科技营销手段具有交互性强、传播迅速、成本低廉等优势迅速蔓延到各行业中。星级酒店应灵活运用自媒体营销的各种形式,如建立酒店餐饮产品的官方微博或官方微信公众平台进行餐饮产品的宣传推广,与团购网站合作开拓新的营销渠道等。酒店还应注重酒店内部的“智慧化”服务建设。随着各种智能移动终端的普及,人们越来越依赖于智能移动终端所能带来的便捷服务。因此星级酒店应不断完善店内无线网络覆盖、支持iPad或iPhone下单、酒店应用APP软件下载等服务,提升酒店的“智慧化”服务水平。

(三)进行价格创新,打造“面向大众、物美价廉”的酒店餐饮产品

在新形势下,星级酒店必须要从酒店餐饮产品的价格入手,通过价格创新来降低星级酒店餐饮产品的价格壁垒,使自身的餐饮产品真正走向大众,被大众接受。酒店产品价格大众化并非意味着降价,而是要活化价格,形成多层次的价格。从大众消费角度出发,调整菜式价格,增加中低档菜肴,高档菜式可提供半份甚至小份出售。采用低成本高毛利率、高成本低毛利率相结合的方法寻求一个消费市场与自身均能接受的合理价格,始终以“物有所值”、“物美价廉”的理念来吸引顾客。这就要求星级酒店既要拥有高档餐厅,又需要有大众化的风味厅,不同餐厅采用不同菜式、不同价格的菜谱,通过菜肴价格拉开档次并提供不同的服务。通过此法真正使价格创新在惠及每个消费者的同时,增添全行业的活力与动力。

(四)提高从业人员服务水平,延伸餐饮文化内涵

尽管上述研究结果表明酒店餐饮服务员的服务因素对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务感知提升的作用比较微弱,但是不可否认酒店餐饮服务员的服务对星级酒店的口碑、名声乃至经营状况均有十分重要的影响。上述研究结果在某种程度上表明,酒店各部门内部已形成的一套规范化、标准化的服务语言体系很有可能已经让顾客感到“习以为常”。为了改变这一局面,就需要星级酒店在服务的各个环节融入创新的理念和实践。在服务内容方面,要求服务人员通晓相关特色菜肴的知识,使消费者在普通的餐饮消费中增长见识。在服务过程方面,要求服务人员对客人的各项消费活动(如订座、引位、点菜、桌边服务、结账等)予以鉴别,并向客人提供切实可行的餐饮消费改善建议,积极引导客人的合理消费。在服务组织方面,依据命令统一、分工协作、精简高效的原则,根据经营任务的轻重、从业人员的多少、服务范围的大小,确定合理的组织结构,对内部岗位人员进行优化配置。

五、结束语

总而言之,尽管限制公务消费背景下的一系列约束性措施对顾客关于高星级酒店餐饮产品和服务的感知带来了一定的负面影响,但是顾客与日俱增的个性化需求、日新月异的与酒店餐饮营销服务相关的新科技手段的普及也为星级酒店的餐饮业的发展带来了新的契机。本文通过研究发现政策影响和科技手段的进步对顾客关于星级酒店餐饮消费感知方面产生了相互抵消的作用,然而是否存在其他隐含因素对顾客关于星级酒店餐饮消费感知产生了直接影响或者通过二者对顾客的感知产生了间接影响,这就需要更深层次的调研和思考。此外,本文问卷是基于SERVQUAL量表,结合了诸如“政策”、“科技”等因素改进而成,尽管改进的问卷更符合实际情况,但问卷的理论性仍然比较欠缺。未来是否可以用理论性更深、操作性更强的问卷来探讨在政策变动下顾客对酒店相关服务感知的变化情况,也是该研究领域需要思考和解决的问题。

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浏览次数:  更新时间:2015-09-14 18:36:52
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